Best Western France fait le pari de la qualité

Si le groupe hôtelier a bien résisté à la conjoncture difficile en 2016, son activité séminaires a plongé de 20%. Il accueille cette année 21 nouveaux établissements et place la relation-client au cœur de sa stratégie.

Dans un contexte difficile pour l’hôtellerie française marqué par les conséquences des attentats, Best Western France a fait mieux que résister. Les réservations enregistrées par la centrale de la coopérative ont bondi de 34,4% l’an dernier, à 63 M€. Cette performance cache des réalités diverses. Si le nombre de nuitées s’est envolé de 42,3% (à 568 000), soutenu par des Français qui représentent 53% des clients (contre 38% d’Américains, le solde s’émiettant entre diverses nationalités), le prix moyen a chuté de 5,3% (à 110,2 €) ; en particulier à Paris fortement pénalisé par la crise, où la chaîne regroupe une soixantaine d’hôtels. La centrale de réservation ne représente toutefois que 18% des ventes des hôtels affiliés et ne reflète pas nécessairement leur santé économique. Tous commercialisent par ailleurs eux-mêmes leurs chambres.

Best Western Hôtel Le Dormeur du Val, Charleville-Mezières

Le bilan est plus sombre pour l’activité séminaires. Le chiffre d’affaires réalisé par la centrale de réservation sur ce segment de marché a plongé de 20% l’an dernier. Quentin Vandevyver, président de Best Western France, y voit la conséquence de deux éléments. D’abord une indéniable baisse des déplacements des entreprises, nombreuses à avoir préféré organiser leurs réunions « à la maison », au sein même de leurs locaux. Mais aussi des raisons internes avec une équipe commerciale incomplète, du fait de départs et congés maternité. Cette équipe de six personnes est à nouveau au complet et Best Western France entend bien reprendre l’avantage, avec un objectif de croissance de 13% en 2017. Pour autant, la centrale ne génère qu’une infime partie de cette activité séminaires (notamment les opérations les plus complexes), l’essentiel étant directement traité par les 140 hôtels équipés de structures.

Quentin Vandevyver et Olivier Cohn

L’année 2017 verra également l’aboutissement du plan triennal décidé en 2015. Plutôt qu’une course à la croissance du nombre d’hôtels, Best Western France a fait le choix de la qualité et de la montée en gamme à travers une segmentation plus pointue. L’an dernier, la chaîne hôtelière comptait 297 établissements dans l’Hexagone, trois de plus qu’en 2015. 11 hôtels ont quitté le groupe, et 14 l’ont rejoint. Les unités sous enseigne Best Western ne représentent « plus » que 77% de l’offre (contre 85% en 2015), quand celles labellisées Best Western Plus constituent désormais 16% du parc (contre 9%). La montée en puissance de l’enseigne haut de gamme Best Western Premier Collection lancée en 2016 se confirme également. Ils sont déjà sept en France, comme l’Abbaye des Capucins à Montauban ou l‘Arbre Voyageur à Lille.

Cette année, 21 nouveaux hôtels rejoindront le groupe (Paris, Montpellier, Lille, Hyères, Aix en Provence, Dijon, Puy du Fou..). «  A fin 2018, les hôtels Best Western ne devraient plus représenter que 45% de notre offre, contre 45 % pour les Best Western Plus et 10% pour les enseignes haut de gamme Best Western Premier et Best Western Premier Collection » précise Olivier Cohn, directeur général France. L’enseigne trendy Vib lancée l’an dernier (deux hôtels à Antalya et Séoul) devrait quant à elle s’enrichir d’une dizaine d’unités cette année. Mais le premier hôtel Vib français n’est pas attendu avant 2018, à la Seyne sur Mer.

best western saint raphael
Best Western Saint-Raphaël (Var)

L’amélioration de relation-client constitue l’autre angle de développement. Cela passe notamment par la digitalisation du programme de fidélité Best Western Rewards, le développement du blog « Best Regards » proposant des idées de balades et visites autour d’un hôtel, ou encore la mise en place d’une « boucle » de mails. Avant son arrivée, le client sera informé des services disponibles et pourra effectuer un pré-cheking ; sur place, il recevra un message de bienvenue ; enfin, un mail de remerciement lui sera envoyé après son séjour. La technologie s’invite également avec l’application Best Western e-Concierge lancée fin 2015. Elle s’enrichira prochainement de nouveaux services, comme la possibilité de commander un repas avec Deliveroo pour les hôtels qui n’ont pas de restaurant. Autant d’innovations qui devraient contribuer à accompagner la croissance du marché en 2017. «Nous constatons une reprise à Paris depuis le mois de novembre et le début de l’année est positif pour l’ensemble de la France, avec une belle avance sur le portefeuille comparé à 2016 » conclut Quentin Vandevyver.

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Thierry Beaurepère

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